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Il Black Friday è iniziato a ottobre: come funziona la macchina degli sconti e chi ci guadagna davvero
Il venerdì nero è il 27 novembre, ma le offerte "anticipate" sono già ovunque. Il meccanismo che muove cinque miliardi in sette giorni, spiegato dalla parte di chi vende.
Come guadagna X
Il Black Friday 2026 è venerdì 27 novembre. Le prime email con scritto “Early Black Friday” sono arrivate a metà ottobre, e per molti negozi online le offerte partono lunedì 23. Nel 2025 la Black Week ha mosso in Italia circa 4,9 miliardi di euro, 2,6 online e 2,3 nei negozi, il 20% in più dell’anno prima e il 145% in più del 2018; sette italiani su dieci hanno comprato qualcosa, con una spesa media di 268 euro (Confcommercio con Format Research). Sembra una festa per chi compra. È soprattutto una macchina per chi vende, e vale la pena capire come gira.
Lo sconto che non è una perdita
La domanda da fare è: come può un negozio scontare il 25% e guadagnare? Nel 2025 lo sconto medio è stato proprio del 25% (Netcomm e Politecnico di Milano). Un negozio online con un margine lordo del 40% e un prezzo da 100 euro incassa 60 euro di margine a prezzo pieno; con lo sconto del 25% incassa 75 e ne tiene 35. Guadagna meno su ogni pezzo, ma ne vende molti di più, e qui sta il primo meccanismo: il Black Friday è un trasferimento di margine in volume, che funziona solo se il volume arriva davvero.
Il secondo meccanismo è nella scelta di cosa scontare. Secondo l’indagine Federazione Moda Italia-Confcommercio, il 73,8% dei negozi di moda sconta “solo qualche articolo selezionato” e il 75,7% lo fa per uno-tre giorni. I prodotti in offerta sono quelli con margine alto, di fine stagione, o con troppe scorte in magazzino. Il resto resta a prezzo pieno, e il cliente che entra per l’offerta compra spesso anche quello. È lo stesso principio del caffè a 1,20 che abbiamo raccontato: il prezzo civetta porta dentro, il margine si fa sul carrello.
Il numero che cambia tutto: 10-15%
L’Ufficio studi di Confcommercio stima che solo il 10-15% degli acquisti del Black Friday sia spesa aggiuntiva. Il resto, l’85-90%, sono soldi che sarebbero stati spesi comunque, a dicembre, a prezzo pieno: due persone su tre usano il Black Friday per anticipare i regali di Natale. Dal punto di vista dell’economia nel suo insieme, il Black Friday non crea cinque miliardi di consumi: ne sposta quattro e ne aggiunge uno.
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Per il singolo negozio il conto è diverso, ed è il motivo per cui partecipano tutti. Se non sconti, i tuoi clienti comprano i regali di Natale da chi sconta. Il Black Friday è una gara in cui nessuno vuole correre e nessuno può fermarsi.
Perché inizia a ottobre
Perché il cliente “cerca presto e compra tardi”, come dicono gli operatori. Chi anticipa le offerte raccoglie prima le visite, le email, i carrelli abbandonati, e li usa per le settimane dopo. In Italia la promozione dura ormai 10-12 giorni, non uno. Per un negozio online, ottobre, novembre e dicembre valgono circa un terzo delle vendite dell’anno: anticipare di un mese serve a spalmare il lavoro del magazzino e a non dipendere da un solo venerdì.
Lo sconto è vero? La regola dei 30 giorni
Dal luglio 2023 in Italia vale l’articolo 17-bis del Codice del consumo: quando un negozio annuncia uno sconto, il prezzo barrato deve essere il prezzo più basso praticato nei 30 giorni precedenti. Per uno sconto che parte il 27 novembre, il riferimento è il prezzo più basso dal 28 ottobre, compreso un eventuale sconto dell’11 novembre, il Singles’ Day. La regola rende difficile il trucco classico di alzare il prezzo a ottobre per “scontarlo” a novembre.
Non rende lo sconto conveniente. Il 10% su un prezzo di riferimento onesto resta il 10%, e un altro negozio può vendere lo stesso prodotto a meno tutto l’anno. E le finte urgenze, “solo 3 pezzi rimasti”, “offerta valida 2 ore”, non sono vietate dalla regola dei 30 giorni: sono pratiche che l’Antitrust può sanzionare come scorrette, e lo ha fatto, ma caso per caso. Più della metà degli italiani pensa che alcuni negozi alzino i prezzi nelle settimane prima (Altroconsumo): la diffidenza è il costo che il Black Friday ha accumulato in dieci anni di eccessi.
Chi guadagna davvero
Le grandi piattaforme, che prendono tre acquisti su dieci e incassano commissioni su quello che vendono gli altri. I corrieri: 41,5 milioni di pacchi in un weekend nel 2025. I negozi che hanno fatto i conti prima, scegliendo cosa scontare e quanto. I negozi che non li hanno fatti guadagnano fatturato e perdono margine, e se ne accorgono a gennaio.
E il cliente? Guadagna se compra quello che avrebbe comprato comunque, a un prezzo verificato con un’estensione che traccia lo storico. Perde se compra quello che non avrebbe comprato, che è esattamente il 10-15% su cui la macchina è costruita.
Fonti: Confcommercio, Ufficio studi con Format Research, indagine Black Friday (novembre 2025); Osservatorio eCommerce B2c Netcomm-Politecnico di Milano (novembre 2025); Netcomm e Mastercard, Netcomm Forum (maggio 2026); Federazione Moda Italia-Confcommercio; Codice del consumo, art. 17-bis (D.Lgs. 26/2023); Altroconsumo. Dati aggiornati al 27 ottobre 2026.
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