Panettone, chi ci guadagna davvero: i numeri dell’industria, degli artigiani e del business di Natale

Il panettone è uno dei pochi prodotti che vende quasi tutto in sei settimane. Secondo Unione Italiana Food, nel 2024 le aziende italiane hanno prodotto circa 90 mila tonnellate di panettoni e pandori, per un valore di 596,3 milioni di euro, praticamente stabili rispetto all’anno prima. Di queste, 13.468 tonnellate sono state esportate, per 113 milioni di euro, soprattutto verso Francia, Germania, Belgio, Svizzera e Regno Unito e, fuori dall’Europa, verso Stati Uniti, Canada, Australia, Brasile e Argentina.

Cosa deve contenere un panettone

Non tutto quello che ha la forma di un panettone si può chiamare così. Un decreto ministeriale del 2005 fissa la ricetta minima: lievitazione naturale da pasta madre, almeno il 16% di burro, almeno il 20% tra uvetta e scorze di agrumi candite e almeno il 4% di tuorlo d’uovo. Sono proprio questi ingredienti, insieme ai tempi lunghi di lavorazione, a fare la differenza di costo tra un prodotto e l’altro. Burro, uova e canditi sono le voci più care, e la pasta madre richiede rinfreschi continui e giorni di lavoro.

Industria e supermercato: margini stretti, volumi enormi

Al supermercato quest’anno un panettone classico industriale si trova da circa 3,50 euro per una confezione da 750 grammi, quindi meno di 5 euro al chilo, fino a una decina di euro al chilo per i marchi più posizionati. Sono prezzi tenuti bassi dalla grande distribuzione, che spesso usa il panettone come prodotto civetta per portare gente nei punti vendita a dicembre, e dalle promozioni che si moltiplicano man mano che ci si avvicina al Natale.

Per i grandi produttori il gioco si fa sui volumi, sull’efficienza degli impianti e sulla capacità di stare sugli scaffali sempre più a lungo. La stagione infatti si allunga: i panettoni arrivano nei negozi già a ottobre e una parte crescente dei consumi si sposta prima e dopo le feste. Alcuni marchi stanno provando a salire di fascia: il gruppo Bauli ha riposizionato Motta come prodotto premium e dichiara una crescita dell’11% della quota nel segmento alto già nel primo anno.

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Artigiani: prezzi più alti, scorte esaurite

In pasticceria il discorso cambia completamente. Un panettone artigianale costa spesso più di 30 euro al chilo, a volte molto di più, ma chi lo produce lavora su quantità piccole e con costi molto più alti per ingredienti e personale. Secondo l’osservatorio di Goloasi sui laboratori artigianali, nel 2025 l’84% dei produttori ha venduto tutti o quasi tutti i panettoni sfornati, e per quasi un’attività su quattro il panettone vale oltre il 60% del fatturato delle feste.

Per Natale 2026 il 63% degli artigiani intervistati prevede di aumentare la produzione e il 58% ha deciso di non toccare i prezzi, nonostante materie prime ed energia restino tra i problemi principali. L’altro è il personale: sei laboratori su dieci devono assumere qualcuno in più per la stagione, e trovare pasticceri qualificati è difficile quanto pagare il burro.

Chi guadagna di più

Il margine più alto in proporzione, quando le cose vanno bene, è dell’artigiano che vende direttamente al cliente un prodotto riconosciuto, senza intermediari. Il problema è che quel margine è concentrato in poche settimane e dipende dalla capacità di produrre abbastanza. L’industria guadagna meno su ogni pezzo, ma su milioni di pezzi, e con un pezzo crescente di fatturato che arriva dall’estero. In mezzo c’è la grande distribuzione, che sul panettone spesso guadagna poco o niente, ma lo usa per vendere tutto il resto del carrello di Natale.

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