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Ferrero: come un barattolo nato per risparmiare sul cacao è diventato un gruppo da 19 miliardi
Nel dopoguerra il cacao costava troppo e ad Alba qualcuno lo allungò con le nocciole delle Langhe. Da quella necessità è nato uno dei gruppi dolciari più grandi del mondo, che oggi compra marchi americani e resta nelle mani della stessa famiglia.
Dietro il marchio
Il 20 aprile 1964 dallo stabilimento di Alba, in provincia di Cuneo, esce il primo barattolo di Nutella. Sessant’anni dopo il gruppo che lo produce fattura circa 19 miliardi di euro, ha quasi 49 mila dipendenti e 36 stabilimenti nel mondo. Ma la storia di Ferrero non comincia con un’idea geniale. Comincia con un problema di costi, risolto con quello che c’era a disposizione.
Il cacao che non c’era
Nel 1946 la famiglia Ferrero apre un piccolo laboratorio ad Alba. Il cacao, nell’Italia appena uscita dalla guerra, è scarso e caro. Le nocciole invece in Piemonte non mancano: le Langhe ne sono piene. Pietro Ferrero mette a punto una pasta dolce in cui la nocciola sostituisce buona parte del cacao, il Giandujot, venduta in panetti da tagliare a fette. È un prodotto economico, pensato per chi non può permettersi il cioccolato, e funziona.
Pietro muore nel 1949 e l’attività passa al fratello Giovanni e al figlio Michele. Nel 1951 arriva la Supercrema, già spalmabile e già in barattolo. Nel 1964 la ricetta viene rivista e il prodotto prende il nome con cui lo conosciamo. Nutella viene prodotta all’inizio solo ad Alba, che ancora oggi è il suo unico stabilimento italiano; nel mondo le fabbriche sono 11 e il prodotto è venduto in 160 Paesi.
Michele Ferrero e i prodotti che sembrano semplici
Per oltre cinquant’anni l’azienda la guida Michele Ferrero, morto nel 2015. Il suo metodo è riconoscibile: pochi prodotti, molto curati, con un’idea precisa di chi li compra e quando. Nel 1968 arriva Kinder Cioccolato, pensato per i bambini e per le mamme che ne controllano la merenda. Poi l’ovetto Kinder Sorpresa, i Tic Tac, nel 1982 il Ferrero Rocher. Ogni prodotto ha una forma, una confezione e un momento di consumo riconoscibili. Non sono innovazioni tecnologiche: sono marchi costruiti per durare decenni senza essere cambiati.
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Dietro c’è una scelta che vale ancora oggi: Ferrero non è quotata in Borsa. Non deve rendere conto ogni tre mesi agli investitori, e può permettersi di investire per anni su un prodotto prima di vederne i risultati.
Il controllo delle nocciole
Un’azienda che vive di un ingrediente deve assicurarselo. Ferrero utilizza ogni anno circa un terzo delle nocciole prodotte nel mondo, gran parte delle quali arriva dalla Turchia. Negli ultimi anni il gruppo ha investito direttamente nella filiera, acquistando aziende di lavorazione e promuovendo nuove piantagioni anche in Italia. È un modo per non dipendere completamente da un mercato in cui un raccolto andato male può far salire i prezzi da un anno all’altro.
Da azienda di famiglia a compratore di marchi
Dal 2015 la guida è nelle mani di Giovanni Ferrero, figlio di Michele, che ha cambiato la strategia: alla crescita dei marchi storici si sono affiancate le acquisizioni. Nel 2015 il gruppo compra i cioccolatini inglesi Thorntons, nel 2018 il business dolciario di Nestlé negli Stati Uniti per 2,8 miliardi di dollari, nel 2019 i biscotti di Kellogg e nel 2025 WK Kellogg, l’azienda dei cereali, per circa 3 miliardi. Oggi Ferrero non è più solo il gruppo della Nutella: è uno dei grandi attori mondiali dei dolci confezionati, con una presenza forte proprio nel mercato americano.
Quello che resta uguale è l’origine. Un prodotto nato per risparmiare su un ingrediente costoso, in una provincia agricola del Piemonte, è diventato la base di un gruppo globale. Non grazie a un colpo di fortuna, ma perché la famiglia ha continuato per settant’anni a fare la stessa cosa: pochi prodotti, fatti sempre allo stesso modo, e la pazienza di aspettare che rendano.
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